网络营销
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传统企业开展电子商务其实有捷径 

尽管2011年距离2012年只剩下短短的3个月,但是中国的电子商务却仍然红火的让国外感到羡慕嫉妒恨,电子商务市场环境也以万度沸腾的温度在狂热发展。上市、融资、扩张等各种好消息,不断为电子商务市场注射着“兴奋剂”。尽管有着数起“裁员门”的出现,却丝毫不能降低电商的整体温度,因为这些网站毕竟辉煌过、融资过,高管们和中层干部们也都盈利了。可以说,中国电子商务市场还保持着一片歌舞升平的美好景象。

  但凡事有利必有弊,必须面对的事实是,大多数对电子商务感兴趣、有激情的传统企业,特别是生产经营型企业、渠道代理型企业,由于缺乏对电子商务的基本认识和理解。把电子商务过度的“妖魔化”或者“神化”,仍然没有度过“电子商务的破冰期”。

  作者所志国在对几百家企业提供营销诊断和营销策划中分析出,做电商失败或者没有进展的企业,基本分为三部分:三分之一的企业在极度紧张加保守中“严加防守”,三分之一的企业在不断分析市场只想“以静制动”,剩下三分之一的企业却在靠臆想和兴奋在“守株待兔”。不管哪一类型的企业,其结果都是在原地踏步或者往后退步,导致着时间、资金的流逝,直接使整个营销团队对电商彻底失去信心。

  作者所志国通过为几家传统企业提供了整合营销服务后,创建了“产品包装+产品区分+产品分销”开展电子商务的捷径和模式,简称“3产电商”模式,在这里和大家进行简单分享。

  规范程序第一步  完善品牌包装,力求快速提升。

  这是所有传统企业几乎都会完全忽视和放弃的基础工作,企业永远对自己的产品的质量和市场充满自信,更不愿意将钱花在“打水漂”的品牌宣传上,只想在最短时间内把产品卖出去。但现实永远比梦想残酷,做电子商务就必须遵守电子市场的市场规则。

  没有品牌包装的支持,整个营销体系将永远是一片混乱;没有品牌包装,就意味着没有准确的市场方向;没有品牌包装就意味着难以形成忠诚用户;没有品牌包装更直接决定着知名电商将拒绝合作。也就直接意味着,没有品牌包装的企业产品,在电商市场上通常都四处碰壁、没有市场。

  因为,电子商务环境原本就是一个虚拟的世界,连基本的品牌影响力都没有,不论是合作电商渠道还是直接消费者,都不会用自己的时间和金钱来验证企业的诚信。

  品牌包装包括了:品牌定位、品牌文化、品牌故事以及最重要的系列品牌营销软文。一定要给市场一个立体而清晰的印象,从各个不同角度打动消费需求,迎合市场需要。初期由于成本原因,并不需要像世界知名品牌一样,做出价值几十万的完整VI体系。营销和居家生活一样,有时候可以一切从简,但必须能满足基本的需求。

  这里需要注意的关键是,有很多企业传统都是OEM的全新品牌。从严格意义上来讲,没有任何市场基础的产品和缺乏消费忠诚度的产品,根本不能称之为品牌,只是企业推出的产品而己。绝对不能直接推入市场,必须经过最少3个月的营销推广期。

  每个月预算在5到20万就能满足基本的推广条件,3个月之后就可以开始进行营销,寻找营销合作渠道。

  规范程序第二步  完成产品区分,制定价格策略。

  传统企业开展电子商务,都愿意运营淘宝商城或B2C等独立网站。因为未来的收入预期也更高,这也是大多数传统企业最喜欢做的电商形式。但由于很多企业根本无法承受B2C推广效果缓慢、2年内没有明显收入增长的结果,所以通常都是建立了B2C之后,任其自生自灭。而淘宝商城的盈利显然已经受到淘宝各种营销策略的直接影响,没有人脉和资金推动,想在淘宝白手起家,也已然是梦想大过现实了。

  在这里建议,必须建立网站或网店,但只作为官网站进行产品的展示,给未来的合作者一目了然的正规印象和价格参考。如果企业没有足够的推广资金,要暂缓对企业自有B2C或者独立淘宝商城的经营推广。独立B2C或商城可以在品牌影响力和市场收入不断增加的一年后,再进行推广营销。

  在这一步骤,企业要做的关键工作是,严格划分产品线。一部分产品,作为给B2C、大淘宝店主供货使用;另一部分产品,则作为给团购网站的促销之用。

  这里需要注意的关键是,企业通常急功近利,总是希望通过自己的品牌快速实现销售。所以,经常下调B2C或者淘宝商城的产品价格,有时候甚至赔本标价。但是,作者所志国还是要反复申明,电子商务领域最重要的是品牌影响力。

  当企业的B2C和淘宝商城,本身的产品不具备任何品牌基础的时候,当网民对产品不感兴趣的时候,企业的产品即使是赔本赚吆喝。消费者也仍然会认为是产品是有质量问题才会如此便宜。还是上文提过的,消费者绝对不会有自己的钱来验证企业的品质与诚信。

  所以,千万不要将任意更改B2C或者淘宝商城上的产品价格。因此它直接影响着,第三步产品分销的最终结果。当然,这里的价格策略也绝对不是拍脑袋后的胡说八道。价格定的虚高,更会直接令所有的潜在合作渠道感到反感。

  规范程序第三步  完整营销体系,搭建电商渠道。

  经过系列的包装整合后,就要实现企业最感兴趣的市场销售。很多企业也都试过和B2C、团购网合作,寻找淘宝代理商。但大多数都会以失败结束,既使是合作成功,也往往效果不大。就是因为,完全忽略了前二步的整合。

  如果没有品牌包装和科学的产品价格策略,企业通常都是以厂家的身份或者代加工商的身份,和各大网站直接寻求合作。网站自然会按照最最薄利的方式,剥夺企业的大部分利润,甚至是保本赚吆喝。

  很多给知名B2C商城的厂家,都面临着这种极度的尴尬。几百万的订单,甚至赚不到5%的毛利,而且帐期极长。面对订单,企业接了有风险,不接又活不下去。

  根本原因就是,企业是以厂商、加工商的身份面对着其他电商平台,出身决定了市场地位。而之所以必须开展,第一步和第二步的意义就是。将企业以品牌商的身份直接呈现给电子商务平台,工厂只是作为支撑品牌的市场竞争优势之一,而不再是谈判的主流。这是质的改变,也是质的飞越。

  此时,就要按照第二步的价格分线,针对二线的B2C商城和团购网站提供不同的产品进行合作。不要急于给当当、红孩子、京东这类大商家供货。此时企业的品牌力度还过小,这时候的谈判明显处于绝对劣势。

  而和二线电商平台合作,不仅返款较快,还将受到重视和支持。并且可以磨合电商团队的工作流程,这一点也对未来企业自己经营电商,至关重要。

  以上三步,可以说是企业开展电子商务最简单又最直接的做法。作者在为服装、鞋类、收藏品企业按照“3产电商”模式开展针对性营销后,都取得了明显的效果。建议企业获得了不错的收入后,则可以开展独立的电商平台,挑战更大的市场目标!


 

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